Mit Kundensegmentierung den (IT-)Service verbessern

Ein Service-Konzept für alle? Dabei werden viele Chancen liegengelassen. Denn Menschen und Unternehmen haben unterschiedliche Wünsche, Probleme und Bedürfnisse. Dennoch lässt sich die Zielgruppe eines Produkts oder einer Dienstleistung anhand von Merkmalen zusammenfassen. Wer als Unternehmen seine Kund*innen in Cluster aufteilt, kann sich nicht nur mit dem richtigen Angebot an die richtigen Kund*innen wenden – sondern seinen gesamten Service verbessern. So machen Sie sich Segmente in der Kundenbetreuung zunutze.

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung bedeutet, die vorhandenen Kund*innen eines Unternehmens in Gruppen aufzuteilen. Daraus ergeben sich zusammenpassende Kundencluster. Diese Aufteilung geschieht jedoch nicht zufällig, wie etwa bei einer Stichprobe. Stattdessen wird sie anhand vorab definierter Merkmale durchgeführt. Eine typische, simple Anwendung wäre eine Aufteilung nach erwirtschaftetem Umsatz.

Sales- oder Marketing-Abteilungen betreiben schon lange Kundensegmentation. Sie kennen ihre Zielgruppen genau und leiten entsprechende Maßnahmen ab. Doch auch im (IT-)Service-Management bringt ein Clustering bedeutende Vorteile.

Sonderfall des Kundenbegriffs im Service-Management: Im engeren Sinne meint „Kundensegmentierung“ die Aufteilung externer Personen, die Produkte oder Dienstleistungen erwerben; also „echte“ Kund*innen. Bei internen Services, welche eine Abteilung für eine andere leistet, können aber auch Mitarbeitende als „Kund*innen“ bezeichnet und segmentiert werden. Zum Beispiel können alle Auszubildenden einem Segment angehören und die gleiche Art von IT-Service-Leistung benötigen.

Welche Vorteile bieten ITSM-Softwarelösungen bei der Kundensegmentierung im Service-Management?

Wer segmentiert, kann relevanteren Support leisten. Ihre Käufer*innen oder Nutzer*innen fühlen sich besser verstanden und „an der richtigen Stelle“. Das erhöht die Zufriedenheit, die Kundentreue und bringt somit mehr dauerhafte Einnahmen bei zugleich geringerem Aufwand.

Durch klare Kundengruppen wird es Ihnen auch leichter fallen, neue Produktentwicklungen an den tatsächlichen Anforderungen auszurichten. Lösungen können immer schneller dargeboten werden, Prozesse werden optimiert. Auch andere Abteilungen können von der Kundensegmentierung profitieren, indem beispielsweise die Sales-Abteilung vorhandene Informationen aus dem Servicebereich für ihre Cross- oder Upsellingstrategien nutzt. Je zielgerichteter ein solcher abteilungs- oder standortübergreifender Wissenstransfer (etwa über eine gemeinsam genutzte Knowledgebase) stattfindet, umso nachhaltiger lassen sich Serviceangebote verbessern.

Ruft ein Kunde an und wird einem Cluster zugeteilt, wird er sofort an die richtige Abteilung geleitet, indem zum Beispiel relevante Informationen aus der CMDB zu exakt diesem einen Kunden abgerufen werden. Denn nichts ist frustrierender, als ein Anliegen mehrfach zu erklären, weil die zugewiesene Fachkraft nicht helfen kann. Mit einer ITSM-Software können Sie ihren Abteilungen Rollen und Rechte – mit den damit verbundenen Zuständigkeiten – zuweisen und diese können dann genau die Arbeitsschritte durchführen, die ein*e Kund*in eines bestimmten Segments benötigt. Auch bei der Kategorisierung und Priorisierung von Serviceanfragen und Störungsmeldungen hilft eine ITSM-Software, die auf zentrale Kundensegmentierungsdaten zurückgreift. Bei einigen dieser Schritte kann eine KI-Technologie unterstützen, wenn beispielsweise ein Kundensegment besonders häufig mit ähnlichen Anfragen Ihren Support kontaktiert.

Eine weitere Möglichkeit wäre der Einsatz eines Chatbots, um die Abwicklung von Services für Kund*innen eines bestimmten Segments zu automatisieren. Durch die frei werdenden Ressourcen steigt die Wertschöpfung (zentrales Element des ITIL^®-Frameworks) und es kann der Support für hochwertigere Kund*innen zusätzlich verbessert werden. Unterstützung bietet auch ein Self-Service-Portal, in dem Kund*innen nur für sie verfügbare Services vorfinden und das die Möglichkeit bietet, ein Anliegen auch ohne Mithilfe des Supportteams (über Lösungsanleitungen in Wissensdatenbanken) zu lösen, Störungen zu melden oder einen Service mit nur wenigen Klicks eigenständig zu beantragen.

In Summe ergeben sich aus den Kundensegmenten heraus höhere First-Resolution-Rates, mehr Entlastung für Ihr Supportteam und ein insgesamt qualitativ hochwertigeres Serviceangebot mit daraus resultierender höheren Kundenzufriedenheit.

Welche Möglichkeiten gibt es, Kund*innen zu segmentieren?

Es existiert keine universelle Regel zur Aufteilung. Welche Methode die passende ist, hängt von Ihren Zielen, der Branche und Ihrem Geschäftsmodell ab. Im Kundenservice ist beispielsweise eine Segmentation nach Kundenlebenszyklus sinnvoll. In jeder Phase des Geschäftsverhältnisses tauchen nämlich unterschiedliche Fragen und Probleme auf.

Die folgenden Attribute werden häufig zur Bildung von Kundenclustern genutzt:

• Soziodemografisch
  Vor allem im B2C-Umfeld sind Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand oder Einkommen relevant. Die Soziodemografie hat Einfluss auf die Nutzung von Technik und somit die Art, wie der- oder diejenige mit dem Kundenservice in Kontakt tritt.
• Geografisch
  Aufteilung nach Wohnort, zum Beispiel ob ländlich oder urban, in Deutschland oder im Ausland.
• Branchentypisch
  Je nach Branche ergeben sich spezifische Anforderungen an Services und Produkte. Eine solche Gruppierung ist im B2B-Bereich sinnvoll.
• (Kauf- oder Kommunikations-)Verhalten
  Kauft eine Person häufig oder selten und wenn ja, welches Produkt? Bei internen Services kann auch die Häufigkeit, Art der Anfragen oder der Kommunikationskanal erfasst werden.
• „Customer Lifetime Value“
  CLV = Wie viel wird diese*r Kund*in im Lauf seiner Kundschaft voraussichtlich einbringen? VIP-Kund*innen (über eine Premiummitgliedschaft oder aufgrund hohen Umsatzes) dürfen einen besseren Service erwarten. Diese Priorisierung spiegelt sich in der Regel auch in den Service-Level-Agreements wider; also welche Services mit welcher Reaktionszeit in welchem Umfang erbracht werden müssen.
• Psychografisch
  Auch wertebasierte Kundensegmentierung genannt. Es geht um Verhalten, Lebensstil, Interessen und Meinungen. In der Werbung beziehungsweise in der Kundenansprache ist die Psychografie besonders relevant.
• Kundenlebenszyklus
  Handelt es sich um einen Lead, eine*n Neu- oder Stammkund*in? Welche Bedürfnisse in puncto Service lassen sich daraus ableiten?

Beachten Sie bei der Entscheidung Ihre Geschäftsstrategie: Nicht alle Cluster eignen sich für jedes Unternehmen. Ein rein lokal agierendes Unternehmen bewertet das Cluster Geographie anders als ein Unternehmen, das ausschließlich digitale Services anbietet. Passen Sie Ihre Segmentierungsstrategie und somit die Kategorien zudem regelmäßig an. Mit einer neuen Produkteinführung könnten sich Verschiebungen innerhalb Ihrer Cluster ergeben.

Holen Sie sich Unterstützung durch Kundensupport-Software (IT-Service-Management)

Ihr Service-Management wird besser, je mehr Prozesse Sie automatisieren und übersichtlich in einer Software erfassen können. Vor allem in der IT fallen täglich viele Anfragen an, die bearbeitet werden wollen. Mit einer flexibel konfigurierbaren ITSM-Software machen Sie Services für die jeweilige Zielgruppe zugänglicher. Wenn Sie Ihre Kund*innen vorab segmentiert haben, werden die eingehenden Tickets von der Software vorsortiert beziehungsweise um relevante Informationen angereichert. Nur Personen mit den entsprechenden Rollen bekommen diese für die Ticketbearbeitung zugewiesen.  

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